Il check-up deve partire necessariamente da una comprensione del settore o, in termini più generali, dell’ambiente competitivo in cui l’impresa si trova ad operare. L’analisi dell’ambiente competitivo consente di definire opportunità e minacce rispetto alle quali valutare qualità ed efficacia della strategia seguita; serve inoltre a chiarire quali sono i meccanismi competitivi operanti nel settore.
Un consolidato modello di analisi dell’ambiente competitivo individua in 5 componenti strutturali del settore le forze che condizionano a competizione fra le imprese.
Le cinque forze sono:
- l’entrata di nuovi concorrenti;
- la minaccia di prodotti sostitutivi;
- il potere contrattuale dei clienti;
- il potere contrattuale dei fornitori;
- la rivalità tra concorrenti già presenti
Le cinque forze determinano la redditività media del settore agendo su prezzi, costi, investimenti, che le imprese devono sostenere per competere.
Il potere contrattuale dei clienti e la minaccia di prodotti sostitutivi determinano, per esempio, i prezzi che possono essere applicati. Il potere contrattuale dei fornitori determina i l costo degli input produttivi. L’intensità della concorrenza influisce sui prezzi e sui costi , per esempio sui costi di sviluppo dei prodotti, sui costi pubblicitari e di vendita. La minaccia di ingresso nel settore di nuovi concorrenti può porre dei limiti ai prezzi e rendere necessari continui investimenti per scoraggiare nuove entrate.
L’intensità di ciascuna delle cinque forze competitive dipende dalla struttura del settore industriale, ovvero dalle caratteristiche economiche e tecniche del settore.
Per ciascuna delle cinque forze sono state individuate le caratteristiche del settore che ne determinano l’intensità. Per esempio le determinanti della intensità della concorrenza possono essere: il tasso di crescita del settore, l’incidenza dei costi fissi sul valore aggiunto, la presenza di barriere all’uscita dal settore etc. Le determinanti del potere contrattuale degli acquirenti possono essere: i volumi d’acquisto medi dell’acquirente, la presenza di prodotti sostitutivi, l’impatto del prodotto/servizio sulla qualità del prodotto dell’acquirente etc.
Lo schema delle cinque forze fornisce un metodo per l’analisi del settore, i fattori da considerare e le informazioni da ricercare. Fornisce inoltre uno schema per valutare quali sono i fattori critici della competizione nel settore e le interrelazioni tra le diverse forze con cui l’impresa si deve confrontare. Aiuta valutare in che misura l’attuale strategia è coerente con il fattori critici di successo.