Le strategie di bassi costi , differenziazione, focalizzazione, vengono attuate attraverso una una serie di attività aziendali : progettazione, produzione, vendita, distribuzione etc.
Ciascuna di queste attività contribuisce a determinare la posizione di costo relativa dell’impresa e/o può essere un elemento di differenziazione.
Bassi costi possono per esempio derivare dalla progettazione dei prodotti, da un processo produttivo particolarmente efficiente, da un sistema di distribuzione più economico.
La differenziazione può essere ottenuta dalla capacità di approvvigionamento di materie prime particolari, dall’esperienza accumulata in alcune fasi di lavorazione, dalle modalità di vendita e di consegna etc.
Uno strumento per capire come tutte le attività influiscono sulla posizione strategica dell’impresa è la catena del valore .
La catena del valore scompone una impresa in alcune attività fondamentali, in modo da mettere in evidenza le fonti di costo, di differenziazione e quindi in definitiva le fonti attuali e potenziali di vantaggio competitivo. Sebbene la catena del valore delle aziende di un settore siano diverse l’una dall’altra è stata definita una catena del valore generica applicabile a molte tipologie di imprese e settori.
Questa catena del valore comprende cinque attività primarie, all’interno delle quali si svolgono i processi di creazione dei prodotti e cinque attività di supporto, che non riguardano direttamente il prodotto, ma sostengono le attività primarie. Tutte le attività primarie e di supporto generano costi e contribuiscono nello stesso tempo ad aggiungere valore al prodotto o servizio. La differenza tra il valore totale generato dalle attività ( i ricavi) e il totale dei costi genera il margine aziendale.
Disegnare la catena del valore significa quindi scomporre l’impresa in una serie di attività, attribuendo a ciascuna di esse processi ed attività elementari, input d’acquisto, immobilizzazioni, risorse umane e valutando in che modo ciascuna attività viene svolta.
L’attività operativa potrebbe comprendere, per esempio, la lavorazione dei componenti, il montaggio, il collaudo, le riparazioni etc. I singoli componenti elementari dovrebbero essere aggregati in base al loro contributo al vantaggio competitivo dell’impresa. Il fine ultimo della catena del valore è quello di separare ed evidenziare attività e risorse che hanno un grande impatto sulla differenziazione o che rappresentano una porzione di costo significativa o crescente.
Anche se può essere difficile quantificare il contributo di ciascuna attività alla formazione dei costi e soprattutto del valore totale, disegnare la catena del valore e stimare il peso di ciascuna attività suoi costi è un passaggio fondamentale per individuare le leve su cui agire per creare valore e migliorare la posizione competitiva.
A questo scopo può essere utile anche mettere a fuoco i punti di collegamento tra la catena del valore dell’impresa e quella di uno specifico acquirente o di un acquirente tipo. La differenziazione deriva infatti anche dal modo in cui la catena del valore dell’impresa si mette in relazione con quella del cliente: ogni punto di contatto è una fonte potenziale di differenziazione. Quanto più sono numerosi i punti di contatto di quanto maggiori sono le opportunità di differenziazione o di riduzione dei costi del cliente.
Inoltre, la catena del valore mette in evidenza le relazioni tra diverse attività generatrici di valore: le modalità con cui viene svolta una attività può determinare il costo o la prestazione di una altra attività. Vantaggi competitivi possono essere ottenuti anche attraverso l’ottimizzazione di due o più attività o il coordinamento di attività collegate: miglioramenti nella qualità della progettazione possono ridurre i costi di assistenza post-vendita; nuove procedure di approvvigionamento possono influire positivamente sui costi produttivi o sulla qualità del prodotto finale etc.
Analogamente, vantaggi di costo o di differenziazione possono derivare anche dalle relazioni con la catena del volare di fornitori o dei canali di vendita.