Una volta analizzato l’ambiente competitivo, il chek-up deve mirare ad una valutazione della attuale posizione dell’impresa relativamente ai propri concorrenti. In altre parole è necessario capire quale è la posizione relativa dell’impresa nel settore in relazione all’insieme di vincoli ed opportunità offerto dal contesto competitivo e rispetto alla posizione dei concorrenti.
L’analisi va centrata su vantaggi e svantaggi competitivi dell’impresa.
Il concetto di vantaggio competitivo è definito come la capacità dell’impresa di creare più valore per i suoi clienti rispetto ai concorrenti. Collegata a questa, una altra definizione di vantaggio competitivo è:”capacità di distinguersi positivamente rispetto ai concorrenti nella percezione dei compratori”.
Fondamentalmente, si può creare valore attraverso un prezzo più basso a parità di prodotto/servizio oppure con una prodotto/servizio con caratteristiche distintive e superiori.
L’approccio basato sull’analisi di vantaggi competitivi ben si alle piccole e medie imprese. Si tratta infatti di un concetto intuitivo, che offre un riferimento immediato per valutare la posizione competitiva dell’impresa. Nel contempo da esso discendono strumenti di analisi strategica consolidati, facilmente utilizzabili anche da realtà imprenditoriali piccole e medie.
Inoltre l’importanza che viene data agli elementi di differenziazione rispetto ai concorrenti pone al centro della attenzione un aspetto molto importante nella attuale fase di cambiamento del contesto economico. Di fronte a mercati maturi, sempre più aperti, spesso con una forte concorrenza estera basata sui prezzi, la analisi delle fonti di differenziazione diventa uno strumento molto utile per impostare quelle strategie di focalizzazione e di nicchia che sono la strada obbligata per molte piccole e medie imprese italiane.
Una analisi che utilizzi alcuni strumenti offerti dalla elaborazione teorica sul vantaggio competitivo consente innanzitutto di rendere esplicita e più chiara la formula imprenditoriale e di fare emergere gli elementi di base per il successo competitivo, che non possono più essere dati per scontati.
Una impresa può sviluppare due tipi fondamentali di vantaggio competitivo: di costo o di differenziazione. Un sostenibile vantaggio competitivo può essere ottenuto perseguendo in modo deciso e coerente due diverse strategie di base: leadership di costo; ricerca della massima differenziazione; o due varianti di queste strategie, la focalizzazione sui costi e la focalizzazione sulla differenziazione.