Leadership di costo.
Scegliendo una strategia di costo una impresa si pone l’obbiettivo di essere il produttore a più basso costo nel proprio mercato o segmento di mercato. Costi unitari più bassi si traducono in minori prezzi di vendita e/o margini più elevati. Il grado di differenziazione o, se vogliamo, la qualità dei prodotti, deve comunque essere confrontabile con quella di concorrenti perché altrimenti il valore per l’acquirente creato dal minor prezzo verrebbe annullato dallo scarso livello di qualità/differenziazione.
La leadership di costo presuppone una elevata efficienza nell’uso degli impianti produttivi, un attento controllo dei costi fissi, scelte che comportano bassi costi in tutte le funzioni aziendali: acquisti, marketing, vendite, personale etc.
La leadership di costo è la strategia meno adatta alle imprese di piccole e medie dimensioni perchè generalmente, anche se non necessariamente, implica scale produttive elevate, strutture produttive rigide e grandi volumi su cui suddividere i costi fissi. Le piccole imprese italiane sono inoltre svantaggiate rispetto a produttori dei Paesi con bassi costi del lavoro.
Differenziazione.
Differenziarsi significa offrire prodotti o servizi che hanno una o più caratteristiche uniche, percepite come superiori dagli acquirenti rispetto a quelle dei concorrenti.
Per offrire un vantaggio competitivo sostenibile la strategia di differenziazione deve essere centrata sulle caratteristiche del prodotto/servizio che sono percepite come critiche per la decisione d’acquisto. La differenziazione può basarsi su caratteristiche dei prodotti o su componenti di servizio (canali di distribuzione, assistenza post vendita), su elementi sia materali che immateriali ( immagine di marca, design etc.).
Individuati i bisogni dell’acquirente, l’impresa deve essere in grado di soddisfarli meglio dei concorrenti: Può così proporre prezzi di vendita superiori ai maggiori costi che generalmente sono determinati dalla differenziazione. Chi segue una strategia di differenziazione deve comunque mantenere livelli di costo simili ai concorrenti, perché il differenziale di prezzo ottenuto dall’acquirente non venga annullato da una sfavorevole struttura dei costi, cercando di ridurre soprattutto i costi che non incidono sulla differenziazione.
Focalizzazione
Le strategie di focalizzazione si basano sul fatto che all’interno di molti settori esistono più segmenti, ciascuno dei quali è caratterizzato da differenti esigenze dei clienti o da un diverso sistema di produzione, consegna, servizio etc.
L’impresa che sceglie la focalizzazione centra la propria strategia su uno specifico segmento e cerca di rispondere alle esigenze critiche per i clienti di quel segmento.
La strategia di focalizzazione può essere basata sulla ricerca di vantaggi di costo oppure sul perseguimento di una differenziazione nel segmento prescelto, dando luogo, rispettivamente,ad una focalizzazione sui costi e ad una focalizzazione sulla differenziazione.
Le strategie di focalizzazione sfruttano le differenze della struttura di costo necessarie per servire un segmento di mercato o si basano su particolari esigenze dei clienti in un certo segmento; queste differenze implicano che alcune tipologie di acquirenti non sono serviti in modo adeguato da concorrenti che rivolgono la loro offerta all’intero mercato o ad una pluralità di segmenti.
La focalizzazione, che in una particolare e più ristretta accezione viene indicata strategia “di nicchia” è la strada seguita da molte aziende italiane medie e piccole di successo. Il perseguimento di una strategia di differenziazione è legata alle caratteristiche strutturale delle imprese di minori dimensioni, le quali non dispongono delle risorse umane, finanziarie, commerciali, richieste da ambiti competitivi allargati. Nel contempo le piccole imprese dispongono di notevoli capacità imprenditoriali, spesso di tipo specialistico, nella produzione, nella progettazione, nel design, etc., legate alla figura dell’imprenditore , alla esperienza accumulata nel tempo, alla localizzazione in una area geografica in cui conoscenze e capacità professionali relative ad un certo prodotto sono particolarmente diffuse (distretti industriali) Ciò consente una grande capacità di risposta alla evoluzione dei bisogni ed alle esigenze dei clienti, capacità fondamentale per una strategia di focalizzazione.